Как заставить маркетинг работать на прибыль компании?

Удаленный маркетолог Достан Мишелов написал для КД колонку, в которой он показывает, как ловко использовать «тактику свидания» для привлечения клиентов. Слово Достану.

…Самый частый вопрос руководителей к маркетологам: как вложить деньги в маркетинг так, чтобы в результате получить новых клиентов, продажи и прибыль?

Ответ очень прост. Вам нужен план маркетинговых мероприятий, или план соблазнения клиентов.

Да-да, вы не ослышались. Если вы хотите быть в бизнесе всерьез и надолго, то без любви клиентов к вашему бизнесу долго не прожить. Что же нужно сделать, чтобы клиенты вас любили? Правильно! Завоевать их сердца, понравиться им.

Позвони мне, или Путь к сердцу любимых

Представьте такую ситуацию. Молодой человек пристает ко всем незнакомым девушкам на улице с одной и той же фразой: «Привет, я классный, пойдем в кафе, вот мой номер, позвони мне». Каковы его шансы на успех? Они на уровне случайности, что кто-то согласится ему позвонить. А теперь сравните этого парня с продвижением бизнеса. Заметили сходство? Бессистемное привлечение клиентов остается на уровне случайности — то они есть, то их нет. Клиентов, приходящих по рекомендации, в расчет не берем.

Что же делать нашему парню, чтобы найти ту самую девушку и при этом сократить усилия на ее поиск? Для этого ему надо понимать точно, какая девушка ему подходит, а какая — не очень. С кем у него будут счастливые и долгие отношения, а с кем он поссорится на первом свидании. Что она любит, чем интересуется, в каких местах выше вероятность с ней познакомиться, что сказать при первой встрече, чтобы она захотела продолжить разговор. По сути ему нужен целый план. То есть сначала нужно хорошо продумать, а потом совершить точные и эффективные действия.

Ценность такого подробного плана в том, что он, как маяк в море, показывает вам верный путь к берегу. Без плана вы будете перебирать разные способы привлечения клиентов, подобно тому, как ищешь выключатель в темной комнате и ударяешься о препятствия. Так вот, план маркетинговых мероприятий показывает путь к умам и сердцам ваших новых клиентов. При этом сокращает количество проб и ошибок.

План маркетинговых мероприятий описывает, кто они — ваши идеальные клиенты, где обитают, как лучше всего с ними контактировать, с помощью каких инструментов привлечь их внимание, что написать в рекламных сообщениях, чтобы они откликнулись, и сколько стоит вложить бюджета во все эти мероприятия, чтобы выполнить план продаж и получить прибыль.

Хотели бы вы иметь такой план? Представьте, сколько денег, времени и нервов вы сэкономили бы на набивании шишек в маркетинге, будь у вас такой план. У меня для вас хорошая новость :) В этой статье вы узнаете, кому и когда такой план точно будет полезен и как его составить по шагам.

Продолжая аналогию с ситуацией про парня, который ищет себе девушку, сравним двух примерно одинаковых молодых людей. Первый хочет, чтобы его девушка была известной актрисой, а второму достаточно, чтобы девушка была не уродиной. Как вы думаете, у кого цель сложнее? Кому предстоит приложить больше усилий для достижения своей цели? У кого из них выше риски, что потраченное время, деньги и энергия — не окупятся? Однозначно, у первого. Он должен превзойти армию поклонников актрисы. Значит, ему нужно тщательнее планировать все свои действия.

В бизнесе похожая ситуация. Чем более амбициозен план прибыли и продаж, чем выше конкуренция, тем больше усилий вам нужно приложить для достижения цели. И тем выше риск, что эти усилия не окупятся. Поэтому чем крупнее ваша компания, чем смелее у вас цели, тем важнее вам разработать план маркетинговых мероприятий.

Дальше сами оценивайте, насколько важно значительно снизить риск неудачи при вложениях в продвижении компании. Если готовы с легкостью потратить несколько десятков или сотен тысяч рублей на маркетинг и не получить ожидаемого результата, то можно обойтись и без плана маркетинговых мероприятий. Если нет, то читайте, как составить этот ценный документ.

Составить план маркетинговых мероприятий можно двумя основными способами: заморочиться и сделать все по науке — или в упрощенном виде, чтобы понять, как это работает на практике. Рекомендую подход от простого к сложному, то есть начать с упрощенного варианта. Для этого вам нужно выполнить всего 7 шагов.

Разработка маркетингового плана компании:
7 основных шагов

Шаг 1. Определите план продаж

Возможно, вы спросите, зачем нужен план продаж в маркетинговом плане?

Ключевая задача маркетинга — помогать компании продавать и получать прибыль. По сути план продаж — это ориентир для всего маркетингового плана. План продаж определит выбор инструментов маркетинга и бюджет на них. Описывать схему формирования плана продаж в данной статье не предполагалось, поэтому подробно останавливаться на этом не буду. Главное, для себя обозначьте, каких показателей продаж вы хотите достичь в следующем году — с разбивкой по каждому месяцу и направлению товаров и услуг.

Шаг 2. Опишите модель бизнеса и ситуацию на рынке

В этом пункте вы описываете, как работает ваш бизнес, из чего он состоит. Просто отвечаете на вопросы, разбитые по блокам:

● Торговое предложение

● Отношения с клиентами

● Каналы поставки

● Сегментация клиентов

● Ключевые шаги и мероприятия

● Ключевые ресурсы

● Ключевые партнеры

● Структура затрат

● Источники доходов

Подробнее об этом можно прочитать в книге Остервальдера «Построение бизнес-моделей».

«Зачем описывать то, что я и так знаю?» — спросите вы меня.

Для того, чтобы взглянуть на бизнес со стороны и увидеть новые возможности для роста. Например, когда компания по монтажу отопления в коттеджах описывала своих партнеров, то выяснила, что оконная компания может стать для них дополнительным каналом новых клиентов. В итоге их стратегическое партнерство привело к совместному выходу в соседний регион и увеличению продаж.

Далее вы описываете свою стратегию маркетинга — каким способом вы хотите победить в конкурентной борьбе. Здесь важно для себя понять, в чем сила вашей компании. За счет чего она будет расти и развиваться. Маркетологи знают несколько видов маркетинговых стратегий. Для их описания потребуется как минимум отдельная статья. Но в первом приближении вам важно для себя понять, как вы будете конкурировать.

Приведу три типа стратегии по Портеру, а вы выберите ту, которая наиболее вам подходит.

Стратегия дифференциации — создание уникального продукта для отрасли. Например, у вас уникальная технология обслуживания клиентов, вы быстрее всех исполняете заказы. Это ценят клиенты, которым нужно «вчера», и они готовы вам платить выше среднерыночной цены.

Стратегия фокусирования — вы выбираете узкую нишу и концентрируетесь только на ней. Например, компания Ламборджини в самом начале своей истории выпускала только тракторы. За счет фокусировки клиенты идут не к обычной компании, которая работает со всеми, а к той, которая специализируется на них.

Стратегия лидерства по издержкам — вы достигаете самого низкого уровня затрат и назначаете самые выгодные для клиента цены.

Анализ конкурентов помогает понять, в чем ваши сильные и слабые стороны, узнать, как они привлекают, продают и обслуживают клиентов. Попробуйте заказать продукт у конкурентов и сравните с тем, как это устроено в вашей компании. Уверен, вы почерпнете массу идей для своего маркетинга.

Шаг 3. Изучите ваших клиентов

Ваши товары и услуги могут покупать разные типы покупателей. Например, дом может купить себе как молодая семья, так и пенсионеры, которые хотят переехать из города поближе к природе. Эти типы клиентов будут отличаться по покупательскому поведению. Значит, вам нужно по-разному их привлекать, заинтересовывать и убеждать покупать.

Самое главное — необходимо будет использовать различные каналы маркетинга и составлять различающиеся сообщения. Поэтому на этом этапе важно разбить всех своих возможных клиентов на группы и подробно описать их потребности, желания, особенности и решить, кто вам интересен, а кто — нет. После этого подумать над тем, как преподносить ваш продукт для каждого типа клиента.

На этой ступени важно понять, в чем уникальность вашего продукта для конкретной группы клиентов и как ее преподнести.

Детям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри не перепутай, Кутузов!

«Бриллиантовая рука»

Шаг 4. Подберите каналы и поставьте цели по ним

Итак, вы проделали большую работу к четвертому этапу. Знаете, какие продажи хотите получить с помощью маркетинга. Понимаете, как работает ваш бизнес и что в нем можно улучшить. Выбрали стратегию, как успешно конкурировать на рынке. Определились, какие вам нужны клиенты, чтобы они легко и много покупали. Вы знаете, что им нужно сообщить, чтобы привлечь внимание и убедить совершить покупку.

Теперь осталось понять, по каким маркетинговым каналам донести им рекламные сообщения. Вы уже хорошо знаете портрет своих клиентов. Значит, подобрать канал будет легко. Например, пенсионерам вы будете доставлять рекламу с помощью газеты бесплатных объявлений и листовок в магазине «Магнит», а молодым семьям — с помощью рекламы в социальных сетях.

Далее по каждому каналу важно поставить цель и распределить план продаж. Дело в том, что все маркетинговые каналы подобны ящику с инструментами. Для гвоздей нужен молоток, а для шурупа— отвертка. Поэтому задача молотка — забивать гвозди, а отвертки — закручивать шурупы. Глупо будет требовать от них обратное. Так же и в маркетинге: у каждого инструмента свои задачи.

Если вы ищете в Яндексе «Айфон 7 купить в Москве», то с высокой вероятностью это значит, что вы прямо сейчас хотите купить телефон. Маркетологи про таких, как вы, скажут: «Клиент с сформировавшимся спросом на продукт на стадии выбора поставщика» :) Вы определились с товаром и ищете, где купить. Для вас можно использовать контекстную рекламу, потому что ее задача — привлекать горячих клиентов. И для нее мы ставим план по продажам.

Другой случай. Вы хотите построить дом, но не знаете, из какого материала. Выбираете между газобетонными и керамическими блоками. Маркетологи скажут, что вы находитесь на стадии выбора решения проблемы. И сейчас вам бесполезно что-то продавать и показывать ту же контекстную рекламу. Важно помочь вам определиться и потом уже — продавать. Например, дать посмотреть полезную статью на сайте от эксперта в постройке домов. Глупо требовать от такой статьи немедленных продаж. Можно поставить цель: написать настолько интересную и полезную статью, что вы захотите получить дополнительную информацию и подписаться на рассылку. Значит, ставим цель: количество прочтений и подписок на рассылку со страницы сайта с полезной статьей.

При выборе каналов важно оценить их планируемую эффективность и подсчитать бюджет на внедрение.

Шаг № 5. Сформируйте бюджет на маркетинг

На этом этапе вы решаете, сколько денег готовы выделить на выполнение плана продаж. Многие компании выделяют на маркетинг средства по остаточному принципу и хаотично. В результате их маркетинг работает соответствующим образом. Поэтому важно запланировать ежемесячное выделение средств на маркетинг.

Судите сами: чтобы собрать урожай осенью, надо весной вложить силы, семена, удобрения, воду. Также и в бизнесе — сначала вы работаете на маркетинг, потом он работает на вас. Для этого определите, какой процент от продаж вы готовы инвестировать в маркетинг.

После этого распределите выделенную сумму по маркетинговым каналам с четвертого этапа. И тут рекомендую применять правило Парето: выберите каналы, которые дают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% маркетингового бюджета. Остальные 20% бюджета распределите по схеме: 15% — на менее эффективные каналы, 5% — на эксперименты с новыми, ранее не применявшимися способами привлечения клиентов.

Почему именно так? Во-первых, в маркетинге постоянно появляются новые методы продвижения, поэтому важно первым о них узнавать, тестировать и снимать все сливки, пока у них высокая отдача. Во-вторых, ни один маркетолог не знает наперед гарантированные методы привлечения каналов. Только с помощью тестов вы сможете открыть для себя новые способы привлечения клиентов.

Шаг 6. Назначьте ответственных лиц

Итак, у вас перед глазами план и сроки работ, плюс бюджет по маркетинговым активностям. Сейчас ваша задача определиться, какие задачи вы будете делать собственными силами внутри компании, а что отдадите на аутсорсинг — партнерам или подрядчикам.

Внутри компании нужно назначить ответственных за конкретные мероприятия или маркетинговые каналы. С каждым выбранным сотрудником — проговорить цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. В результате вы будете точно знать, кто и за что у вас в компании отвечает.

Также поступите с внешними подрядчиками: цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. Ценность этого этапа в том, что после него вы знаете, с кого спросить, если не работает маркетинг и не выполняется план продаж.

Шаг 7. Проанализируйте эффективность

Вы на финишной прямой. На этом этапе вы объединяете плановые показатели, чтобы оценить, сколько клиентов и продаж вам должен приносить каждый маркетинговый канал, сколько вам стоит привлечь одного клиента, как быстро эти деньги окупятся и как это измерить.

Например, как может выглядеть это на примере продажи квартир.

Предположим, менеджеры по продажам ведут анализ статистики и знают воронку продаж. Вот как она выглядит. Для продажи одной квартиры они проводят 2 показа квартир потенциальным клиентам. Двух людей на показ они получают из сорока целевых звонков с сайта. 40 звонков на сайт приходит от 2000 посетителей. Средняя цена клика в контекстной рекламе составляет 20 рублей. Считаем рекламный бюджет в месяц — 40 000 рублей. Стоимость привлечения одного клиента через контекст — 20 000 рублей. Стоимость продажи одному клиенту — 40 000 рублей.

Тогда план для специалистов по сайту и контекстной рекламе может быть таким: привлекать в месяц не менее 40 целевых обращений по цене не более 1000 рублей за каждое.

После запуска маркетинговых мероприятий важно измерять показатели каждый месяц. Таким образом вы будете держать руку на пульсе маркетинга и продаж вашей компании.

На основе полученных данных вы будете знать, насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет. Какие каналы работают хорошо, а в какие следует внести коррективы: сменить подрядчика или вообще отказаться от этого способа привлечения клиентов.

Подводя итоги

План маркетинга — это один самых важных документов в развитии любой компании. Без него вложения в маркетинг будут похожи на игру в рулетку: «повезет — не повезет».

Этот документ поможет вам грамотно сформировать бюджет на продвижение, выбрать эффективные маркетинговые каналы, поставить по каждому цели и показатели эффективности. Если вы регулярно будете использовать план для отслеживания результатов работы маркетинга, то на основе анализа сможете принимать верные решения по выполнения плана продаж.