Статья — перевод оригинального источника Litmus.

Успех бизнеса зависит от того, покупают ли люди то, что вы продаете. А вот в интернет-маркетинге — конвертируются ли они. Поскольку email-маркетинг существует для поддержки бизнеса, конверсии email рассылки — критическая метрика для большинства кампаний.

Но в email-кампаниях бывают разные вторичные цели, уникальные для разных бизнесов. Поэтому определение конверсии неоднозначно для многих. Чтобы понять различия одного и того же понятия в разных сферах, мы задали пяти экспертам два вопроса:

1. Что такое конверсия?
2. Отличается ли конверсия email рассылки от конверсии в других источниках?

Есть простые определения конверсии (мы написали их ниже в ответах). Но расширяя эти определения, мы уходим от главного смысла. Эксперты соглашаются с тем, что есть разные виды конверсии. Но не знают, как их назвать. Вот несколько вариантов:

Микро-конверсия и макро-конверсия
имейл конверсия и конверсия на сайте
прямая конверсия и непрямая конверсия
конверсия и конверсия в продажу

Эксперты рассказали, почему каждый их этих вариантов имеет право на жизнь.

Alex Birkett, маркетолог роста в Conversionxl

Конвертироваться могут многие вещи — это всего лишь “выполнение желаемого действия”.

Есть два главных вида конверсии: микро-конверсия (открытия, CTR) и макро-конверсия (конечная конверсия, такая как покупка, регистрация). Маркетологи часто оптимизируют неправильные виды конверсий (микро-конверсии), так как это проще и видны бо́льшие результаты.

Например, если разослать группе людей письмо, в котором пообещаете бесплатное пиво и пиццу, ждите увеличение открытий сообщения и кликов. Но когда они перейдут на вашу посадочную страницу и поймут, что вы продаёте носки, то будьте готовы к отказам — гора сожженного доверия и подрыв репутации к бренду. Поэтому оптимизация посадочной страницы — важная задача имейл-маркетинга. Если вы создаете релевантные сообщения, а ваш сайт консистентен (повторяет сообщение и стиль письма), то результаты улучшатся на каждом этапе.

Не поймите меня неправильно, микро-конверсию нужно измерять. Она может дать тонны идей. Но вам следует играть в длинную. Фокусируйтесь на глобальных показателях: продажи, а не клики.

Steve Linney, основатель Emrktng

Конверсия — это всего лишь действие, которое происходит на вашей странице приземления или на любой части вашего сайта (то, что приводит к результатам, которые вы хотите отслеживать).

Вы определяете, что такое конверсия, когда знаете, что хотите измерить (нового подписчика или покупку).

Как по мне, конверсия происходит не в письме, а на сайте. Однако, конверсия на сайте — только одна сторона медали. Обратите внимание на все компоненты имейл-маркетинга. Все ли его части рулят:

• таргетирование аудитории (метрика: количество получателей);
• тема письма (метрика: процент открытий);
• качество сообщения и предложения (метрика:CTR);
• потенциальные клиенты на сайте (метрика: количество посещений);
• посетители, которым не понравилось то, что они увидели (метрика: показатель отказов);
• посетители, которые делают то, что вы хотите (метрика: процент конверсии);

Используйте А/В тестирование, совершенствование и фишки. Оно помогает сделать классное предложение, которое понравится пользователям, и оправдать их ожидания. Возьмите на заметку: никогда не переставайте тестировать, ведь всегда можно улучшить что-либо. Только таким способом вы можете убедится, что дали пользователям то, чего они ждут и остаётесь впереди конкурентов.

Erin King, старший маркетинг менеджер по email-маркетингу в Litmus

Маркетологи часто ломают голову, как определить ценность конверсий, когда они не привязаны к продажам. Это приводит к мысли, что если кампания не приносит деньги прямо сейчас, то она провальна. Но конверсии для любого канала не должны случаться немедленно. Конверсии не всегда идут по прямому пути.

В основном, конверсия в имейлах — это когда подписчик прошёл путь, который вы задали ему в сообщении. Например, если сообщение продвигает мероприятие, то переход на страницу регистрации — только часть пути, а вот законченная регистрация — конверсия. Если вы каждый месяц рассылаете письмо с ссылкой на блог, конверсией могут быть прочитанные посты или время, которое пользователи проводят на сайте, после перехода по ссылке. Некоторые сообщения ведут к прямой конверсии (я продаю продукт, вы — покупаете). Но и «непрямая» конверсия важна, если сообщение приводит к совершению разных действий на сайте или с продуктом.

Скажем, я разослала письмо, продвигающие скачивание исследования. Подписчики открыли письмо и ничего не сделали. Но письмо напомнило получателям, что в блоге еще много контента, который они хотели бы проверить. Позже, они посещают блог и читают некоторые посты, видят акцию на недельную рассылку, в которой они заинтересованы и решают зарегистрироваться. Является ли эта конверсия той, которую преследовало изначальное письмо? Нет, но то письмо было катализатором подписки пользователя на новую рассылку, а это — непрямая конверсия.

April Mullen, старший стратегический маркетолог в Selligen

Всё очень просто, имейл конверсия — это когда желаемое действие совершается вследствие получения пользователем вашего письма. Многие маркетологи полагают, что конверсия в имейлах — это когда после прочтения письма пользователь в аналитике совершает покупку или некоторые другие действия (например, регистрация на вебинар или подписка на конкурс) с источника «Рассылка». Но эта точка зрения близорука. Рассылка — большее, чем просто итоговое событие конверсии. Это основная сила в управлении доходом путем продвижения покупателей по воронке на сайте через серию микро-конверсий.

Что такое микро-конверсия, спросите вы? Это все мелкие запланированные вами действия, которые совершают пользователи, для достижения конечной цели вашей рекламной кампании. Все действия, начиная с доставки, открытия, кликов должны считаться как конверсионные события или микро-конверсии, которые участвуют в успехе кампании.

Фактически, если мы полагаем, что продажи, конкурсы, регистрации произошли на сайте, то конечным конверсионным событием в рассылке был клик, который привел пользователя на сайт. Я убеждена, что цель рассылки — продать клик, так как письма — не место конечной конверсии (конечно если вы не относитесь к тем брендам, которые практикуют продавать сразу в письме, без перевода пользователя на сайт).

В следующий раз, когда увидите у письма большой CTR, но низкую конверсию, не вините его. Кроме случаев, когда письмо формирует завышенные ожидания, чем сайт может предложить. В остальных случаях рассылка свою задачу выполнила.

John Caldwell, директор компании Red pill email

Грубо говоря, под конверсией подразумевается любое желанное, измеримое действие потенциального или существующего клиента, вне зависимости от канала. Это определение конверсии в физическом директ маркетинге до появления интернета. Это широкое определение подходит и для писем.

Конверсия не всегда включает обмен деньгами. Конверсия может быть заполнением формы или загрузкой отчета. Это особенно верно для долгоиграющих продаж на сложных рынках, таких как B2B. То, чем, как правило, занимаются маркетологи. Однако, для некоторых организаций, конверсия — это всегда продажа, именно поэтому используем понятие «конверсия в продажу».

Независимо от того, включает ли конверсия немедленные продажи, очень важно измерять ценность конверсий на постоянной ежемесячной и ежеквартальной основе. Посчитайте количество продаж, которые являются результатом конверсий за период, разделите на количество конверсий для того, чтоб получить показатель конверсии в продажу.

Но помните, любое из совершенных действий не может считаться конверсией до тех пор, пока они не есть результатом выполненного действия организацией. Это нужно для того, чтобы реально оценить маркетинговую деятельность, не раздувая ее случайными лидами и продажами.

Риск конверсионной инфляции

Эксперты дали отличные определения конверсии, которые очень ценны для нас. Но в тоже время есть риск путаницы, что может привести к конверсионной инфляции.

Риск в том, что рекламная имейл-кампания не совпадает с целями и задачами бизнеса. В результате чего, вы имеете успешную рекламную кампанию, которая не приносит успеха бизнесу. До тех пор пока конверсии ассоциируются с рекламными имейл-кампаниями и письмами рассылки, которые могут варьироваться от верха до низа воронки, та конверсия, которая важна в глазах бизнеса, — с низа воронки.

Самый простой путь избежать неясных метрик, расплывчатых определений и ложных эквивалентов — продолжать отслеживать цели и показатели кампании. Также установите, совпадают ли эти результаты с целями и метриками бизнеса. Отделяйте имейл-ориентированные и бизнес-ориентированные метрики. Это будет гарантией того, что имейл-маркетинг будет успешным для бизнеса.

Матрица имейл-метрик

Увеличьте эффективность вашей рассылки. Проходите курсы по email маркетингу